Le boycott de Danone au Maroc, une bonne leçon sur la gestion de crise

La vidéo, introduite par le hashtag #CentraleDanoneRépond, dure un peu plus de six minutes. On y voit Omar Khattabi, un responsable de la collecte de lait de la filiale du groupe français au Maroc, debout devant un enclos de vaches.

En arabe et avec pédagogie, il explique qu’il existe deux périodes de production du lait (haute et basse lactations), que les éleveurs sont rémunérés selon sa qualité et qu’entre le 1er février et le 31 juillet 2018, ils ont perçu en moyenne 3,47 dirhams par litre de lait.

Postée sur Facebook et vue plus de 7.000 fois, cette vidéo honore l’une des promesses faites par le PDG de Danone, Emmanuel Faber, en septembre 2018 à Casablanca: communiquer tous les six mois, à chaque période de lactation, le tarif d’achat du lait pratiqué par son groupe.

Elle fait surtout partie d’une série de mesures prises par Danone pour se relever d’une crise sans précédent, marquée par l’effondrement de près de 50% de son chiffre d’affaires au Maroc pendant plusieurs mois, à la suite d’un appel diffusé sur les réseaux sociaux à boycotter ses produits.

Comment rebondir après un tel coup dur? Le défi interroge, au-delà du seul groupe, la gestion de crise dans les grandes entreprises.

Réussite surprise d’un appel anonyme

Pour comprendre ce qui se joue, il faut revenir en arrière. À la mi-avril 2018, un mouvement de protestation contre la vie chère est lancé sur Facebook. Anonyme, il incite à boycotter trois marques omniprésentes dans le royaume et régulièrement accusées de profiter de leur position dominante pour pratiquer des prix élevés. Sont visées les eaux minérales Sidi Ali, appartenant à la femme d’affaires et ancienne patronne des patrons marocains Miriem Bensalah-Chaqroun, les stations-service Afriquia, détenues par le ministre de l’Agriculture et grande fortune marocaine Aziz Akhannouch, et le lait de Centrale Danone, filiale marocaine du groupe français.

Le mouvement n’est pas pris au sérieux. Les autorités marocaines le condamnent, expliquant qu’il risque de fragiliser l’économie nationale et d’entacher l’image du Maroc à l’étranger. Le ministre de l’économie, Mohamed Boussaïd, va jusqu’à traiter les boycotteurs d’«écervelés».

Du côté des entreprises, on minimise l’initiative. Aziz Akhannouch parle d’une «campagne virtuelle». La marque Sidi Ali affirme ne pas avoir augmenté ses prix depuis 2010. Et Centrale Danone se prend les pieds dans le tapis: l’un de ses directeurs des achats qualifie le boycott de «trahison à la nation», ce qui conduit ensuite le groupe à présenter ses excuses, rendant sa défense –pas de hausse de prix depuis 2013 et emploi de 120.000 éleveurs dans le pays– inaudible.

Déjouant tous les pronostics, l’appel au boycott est massivement suivi. Le chiffre d’affaires de Centrale Danone chute de 40% au deuxième trimestre, puis de 35% au troisième. La contre-performance, dans un pays qui assure 45% des ventes africaines de Danone, coûte un point de croissance au groupe.

 

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